中国新媒体（http://www.zhgxmt.cn）：航司的局部超车机会之：打造微信中继平台
微信是中国互联网独特的创造，是中国当前少数几个全民性的移动应用。关于微信平台在电子商务中的定位，一直以来都有一些探讨。我结合个人近3年对深航微信服务号的运营经验和观察，认为我们可以把微信定位为中继平台，确立微信的中继平台地位，充分发挥微信在营销服务中的中继作用，力图实现局部超车领先。
一、微信的中继地位有平台形态和客户形态两个方面的内涵
1、从平台上看，微信平台是客户连接的中继平台。我们与客户的连接路径，第一步可以首先利用微信实现从无连接到入口级连接的转移（从线下到微信），第二步再利用微信的运营实现从入口级连接到忠诚级连接的转移（例如从微信自然转移到客户端）。这两步路径转移有不同的策略，第一步从线下到微信，需要强引导；第二步从微信转移到客户端，不应做强引导，而应通过产品和服务运营、内容和活动运营，让其中一部分成长起来的高频忠诚客户自然转移。
微信平台是唯一可以与所有其他电商平台都兼容连接的平台。从使用场景上看，呼叫中心可以与微信相跳转，客户端可以与微信相跳转，官网、移动官网也可以与微信相跳转；但呼叫中心不一定能与官网相跳转，官网不一定能与客户端相跳转。微信的这种中继平台地位是其他电商平台都不具备的，我们可以利用这个中继平台实现与其他平台的连接、流通、分发。
2、从客户形态上看，微信粉丝是客户形态的中继形态。电子商务客户形态的演化路径，可以首先利用微信让客户完成从网民、线下乘机人形态到微信粉丝形态的转变，再利用微信实现从粉丝形态到诸如常旅客形态的演进。
微信粉丝形态是唯一可以与所有其他客户形态都兼容并存的成本最低的形态。常旅客可以是微信粉丝，网站注册用户可以是微信粉丝，大客户可以是微信粉丝，乘机人可以是微信粉丝，来电客户也可以是微信粉丝。但来电客户不一会做常旅客，常旅客不一定会做大客户、不一定会去网站注册。微信粉丝的这种中继形态地位是任何一种既有的客户体系都不具备的，我们可以利用这个特点实现客户的统一识别、养成和分发，使得无论什么客户体系内的客户，都始终处在与我们的互动范围之内，从而受我们影响、挖掘。
因此，微信可以是一个客户连接、客户价值养成、客户价值分发的中继平台。
二、占领服务入口
（一）航司在交易入口打不赢OTA
一直以来，交易环节都是营销重点关注的部分。例如关注如何让代理人销售更多的我航机票，如何让更多的人来我电商平台购票，如何在搜索引擎抢占靠前的排名。本质上都是在抢占交易入口。
交易入口是完全市场化竞争的入口，除非利用政策制定权强行干预，否则任何一家单一航空公司都无法在交易入口打赢综合性渠道商，这是由市场竞争的本质决定的。
例如：携程在交易入口获取一名客户，获取的是这名客户在旅行方面的全部终身价值，包括所有的机票利润（飞所有航司）、酒店利润、度假利润、租车利润以及其他综合性产品利润。假设这名客户在旅游方面的全部终身价值是10万元，其中飞机票3万元，其中坐某一航空公司飞机的部分也许只有1万元。携程为了10万元的客户价值，在交易入口也许愿意支付1000元的营销成本；而单一航空公司的电子商务为了1万元的客户价值，所能支付的营销成本，是根本不可能在交易入口与携程竞争这名客户的。
在交易入口，航空公司获取客户的真正法宝是品牌。我们最近几年的电商推广经验中，明显的反映了这一点。我们在百度投放的推广中，80%的销售转化来自于主动搜索了含有“深圳航空”品牌词的客户，并且这个比例越来越集中。而没有品牌认知的客户（不搜品牌词的客户），我们则很难获取到。
（二）占领服务入口是王道
如果营销人员能突破营销职能边界，把眼光拉长到旅客与航司交互的全流程去看，将会发现更多独家的机会。下面是一副宣传推广视角的全流程图：
从这幅图看，传统的营销人员是多么的短视，他们只看到了交易环节，对后面的所有环节都视而不见。他们把大量的广告费投入到购买环节的流量争夺上，随着流量价格的不断攀升，广告投放的ROI连年走低，可谓费力不讨好。显然，服务环节才是航司真正具有掌控能力的场景入口，占领服务入口才是王道。
服务入口具有天然的场景化特征：
1、服务入口具有现实的物理场景，并且由航司主导控制。具有排他性。
2、所有的乘机客户（包括OTA的客户）都必然会经过线下服务场景，与航司直接接触。具有确定性和精准性。
3、从宣传推广的角度，航司已经拥有的服务场景，涉及到的费用是作为固定资产或运营成本的必要性支出处理的，宣传推广调用这些场景时一般无需另外支付广告采买费用。具有低成本性。
4、就像线上广告投放争夺优质流量的广告位一样，优质的线下场景越来越成为宣传推广的兵家必争之地。
在这个思路的启发下，深航微信团队在2014年9月和2015年9月，利用微信做了简单的活动尝试，联合地面服务部在出行值机环节开展O2O的客户和流量获取（微信飞行夺宝、机场急速夺宝活动），活动1个月内取得的粉丝增量，比以往1年总累计的增量还多。获取1名新客户所需要的获客成本约为3-5元，而同期微信广点通线上投放广告的获客成本至少10元以上（且无法保证所获客户的精准性和品质）。
因此，我们应充分发挥微信的战略性中继地位，通过加强微信的用户运营、内容运营、活动运营、产品及服务功能运营等，全面占领服务入口，改造旧有的服务流程，提高办理效率，将线下流程转到线上，出行服务往前移，从而形成新的更强的客户连接、客户价值养成、客户价值分发的能力。当然，微信始终是一个中继平台，不是客户价值变现的最终归宿。微信发展回来的精准客户，最终需要通过更加互联网化的产品和服务体系、客户价值和权益体系实现价值的变现。
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