中国新媒体（http://www.zhgxmt.cn）：略论新闻媒体的社会责任
2007年3月，一则“香蕉致癌”的传言在社会上广泛传播，而部分新闻媒体不假思索、以讹传讹、盲目跟风和推波助澜，更是大大加速了这一信息的传播速度和传播广度，另一方面又使这个传言加上了真实和权威的帽子，大大提高了其杀伤力，致使海南省的蕉农损失惨重，而消费者也陷于恐慌之中。当真相大白于天下之后，公众舆论的焦点转向了“责任”——“蕉癌事件”拷问媒体社会责任、“蕉癌事件”是否该向媒体问责，等等。而半年之后，一则“纸馅包子”的虚假电视新闻，在社会上掀起了更为巨大的波澜，其影响甚至广泛散播于海外。这一事件不仅为国外所谓中国食品安全威胁论提供了口实，加剧了矛盾，而且严重影响了中国的国际形象。海南“蕉癌事件”和“包子事件”虽然暴露出一系列的相关问题，但也的确集中投射出了一个隐藏在背后的重大问题：那就是新闻媒体如何看待自己所肩负的社会责任。
所以，透过这两个极端而又典型的事件，作为新闻媒体，的确有必要重新审视自己所肩负的重大社会责任，并且在认清责任的基础上，总结并且完善一整套行之有效的践行与落实责任的思想和制度保证。
新闻媒体应该怎样看待自己的社会责任
诚然，新闻媒体享有着采访权、报道权、舆论监督权等等权力，公众也有着知情权和不受侵害权。但新闻媒体该如何行使这些权力，媒体承担的与之相应的社会责任又是什么呢？
在一个文明和健全的社会中，权力和责任是两个极为重要的，同时也是采用率极高的关键词。权力和责任是彼此相伴而生并且相承而行的，不负担责任的权力是极端危险的，没有权力的责任则是不牢靠的，这是周知的浅显道理。社会中的个体的人、个体的组织，概莫如此。
新闻媒体作为一个相对比较独特的社会组织，同样拥有着独特的权利，所谓“第三力量”、“无冕之王”等等的形容或称谓，大致就是这样的指向。现代新闻传播理论对于媒体的权利做了相当多的研究——当然他们在更多的时候使用的词汇是“权力”，不过实际上，权力与权利基本上是分不开的。新闻媒体的权力被认为有三个方面：政治权力、经济权力和文化权力，通过这样三个方面的权力，通过媒体自身握有的、看似先天的话语权，通过自身握有的舆论和传播工具，新闻媒体成为了社会中不可忽视的，同时也是不可或缺的力量组织。并且，新闻媒体通过这些重要的、并且似乎是不容置疑的权力而“获利”。
新闻媒体在行使自己采访、报道、监督的权力的时候，所面临的一个首要问题是：其自身所掌握的话语权真的是先天的、与生俱来的吗？答案当然是否定的。尽管新闻媒体相对有其特殊性，但它也不可能离开社会制度的环境、离开政党与群众的要求而单独存在，它的权力更不可能游离于这样的大背景以外或凌驾于社会普遍利益之上。从这个意义上说，新闻媒体的话语权来自于它所代表的政党集团或社会阶层，换句话说，是这样的政党集团或社会阶层赋予了新闻媒体的话语权。
媒体体制或其存在制度决定了媒体的性质，而媒体性质又决定着媒体的社会功能，也就是主要的社会责任。一般说来，西方媒体制度或将媒体看作是“社会公器”，将之看作“一种公共舆论的载体”，“发挥着对政府的监督和制约，同时也是民众意见的讲坛”；或以私营方式为主体，追逐利润，“为公众提供信息消费和文化娱乐商品”。中国媒体机制则是媒体作为执政党的舆论宣传工具，发挥宣传政治观点、引导社会舆论、动员人民群众、教化普通百姓的作用。
新闻媒体的责任，在理论研究和社会实践当中，都是一个严肃的、不能回避的课题。不可否认，随着社会的发展和进步，新闻媒体的功能在持续扩大，作用不断显现，自身的诉求也与日俱增，但是媒体绝非媒体自己的媒体，乃是整个国家和社会的媒体，其肩负的责任和使命重大，这都是一个基本的共识。媒介即是信息，而信息本身都是有意义的，尽管新闻媒体是本着客观中立的角度和态度去报道事实、传播信息，但其引导舆论、传授知识、教化民众、弘扬正义、捍卫真理、构建文明的信息内涵，决定了媒体不论是主观上还是客观上都承担着责任并通过报道履行着责任。即是说，无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。
作为党和人民的喉舌、联系党和群众利益的桥梁和纽带的中国新闻媒体，其权力来自于党和人民的赋予，离开这一根本，一切权与利都是奢谈。不对民族和社会利益负责的权和利，也背离了责权利相对应的基本原则，更背离了党和人民的需要以及权力赋予的初衷。
政府组织也好，新闻媒体也罢，滥用权力都将会极大地破坏社会公正和社会稳定，因此，权力必须受到制约。制度当然是制约权力的第一手段，但同时，我们也必须明白，在行使权力的同时，相应的责任同样是不能被忽视的，甚至责任应该是行使权力之前的第一的，甚至是本能的反应。
新闻媒体具有怎样的社会责任
鉴于中国新闻媒体制度及媒体性质的特性，中国新闻媒体的责任主要是定位于坚持正确的舆论导向、服务于国家和社会的发展和满足受众日益增长的精神文化生活需要。
具体到海南“香蕉致癌事件”，在一部分媒体对这一事件未加任何客观和科学分析而蜂拥报道、推波助澜之时，中央电视台《焦点访谈》的报道则指向了另外一条路径。2007年4月7日，《焦点访谈》栏目播出了《蕉“癌”之惑》，节目秉承栏目一贯的“用事实说话”的追求和扎实平和的风格，一方面表现了蕉农的焦虑和所受到的伤害，另一方面通过大量的调查采访，揭示了事件的来龙去脉和事实真相，从而澄清了谣言、稳定了市场、稳定了人心。这个节目尽管从编辑技巧和艺术性上看并不十分突出，但它及时、真实、有效、有益，不威而重，因而受到了从政府部门到普通老百姓的一致欢迎和好评。从播出效果来看，《蕉“癌”之惑》这个节目恰如其分地表达出了党和群众对于新闻媒体责任的要求，可以说是践行新闻媒体社会责任、构建和谐社会的一个典范。
近些年来，由于我国处在经济转轨、社会转型的时期，社会人群当中出现了各种各样的心理需求，新闻媒体也面临着这样那样的矛盾和困境，因而有一些媒体以淡化社会责任，用低俗来换取“眼球”和利润，甚至像“包子事件”那样不惜以造假来博取所谓的轰动效应。许多评论都指出了现实当中媒体责任淡化的主要表现，例如严肃新闻娱乐化、娱乐新闻低俗化、弱势人物妖魔化、反面人物人性化等等。而对于此，一些媒体又常常以“这是媒体走向大众、走向通俗的努力，同时迫于生存压力，不得不适应市场的客观需要”等等说辞来为自己开脱。这些说辞虽然反映了一定的客观现实，但绝不能成为媒体忽视自己社会责任的理由。因为正是由于报刊、电视、图书、网络等媒体对社会具有巨大的影响力，是构成社会文化环境的重要组成部分，所以在报道活动中才必须承担相应的社会责任，也因此无论在什么情况下，都不能为了所谓的“眼球效应”、经济利益忽视甚至彻底放弃承担这种责任。况且，责任和利益也绝对不是两相决然对立、不可调和的矛盾，在社会责任和利益追求之间，媒体完全可以两者兼顾。在西方发达国家，最有社会影响、销售得最好的还是那些严肃类媒体，在中国，目前经济效益最好的媒体也都是那些内容非常讲究的严肃媒体。事实上，媒体在承担社会责任时，也可以取得良好的经济效益，两者并非对立的关系。近两年，中央电视台所提倡和实施的“绿色收视”工程，在很大程度上提升了其主要频道的收视份额和社会影响，经济利益也同样可观；《焦点访谈》的这期节目以及这个栏目长期以来的诸多节目，引来巨大社会反响，其“眼球效应”不可谓不大，实际上同样也带来了良好的经济收益。同时，《蕉“癌”之惑》以及其他优秀节目，也是对于目前社会上，包括一些媒体在内的浮躁心态的一次反衬和回击。
新闻媒体在清楚认识自己的根本责任的同时，也要看到，广大群众对精神文化生活的需求是一个动态的、不断变化的体系，它会随着社会环境和受众自身经济政治地位、价值取向、欣赏习惯等因素的变化而变化。因此，新闻媒体要不断研究受众的需求变化，与时俱进地调节自身，确保满足人民群众的需要。但不论媒体怎样丰富自己的报道方式和内容，怎样变化自己的组织结构，都不能忘记自己的权力来自于党和人民，都不能改变自己所肩负的社会责任。
新闻媒体怎样践行自己所肩负的社会责任
新闻媒体认识自己所肩负的责任不难，通过学习和教育，通过制度约束和媒体自律，都能够达到目的。难的是始终不渝地履行自己的责任，这就需要在实践当中不断探索总结，甚至是反省反思。
从理论上说，新闻媒体要以客观公正的态度和立场报道新闻、传播信息。而新闻、信息特性和传播规律又要求媒体的责任不仅要表现在传播的一般理性和道德层面，而且要自然地蕴含和体现在所有的传播行为之中，并通过遵守基本的传播原则得到贯彻落实。这些原则包括核准事实的原则、公开透明的原则、主流传导原则、审慎报道原则、科学监督原则以及和谐关系原则等等。实际上，这些也都是新闻媒体在现实操作层面上的一些基本法则，媒体的责任都是透过这些具体的操作体现出来的。而在指导思想上，有几个方面则是必须牢牢记取，并且用以指导上述的具体操作原则。
服务大局，配合中心；聚焦热点，反映民意
构建社会主义和谐社会是党在新的历史时期的重要任务，也是实现小康社会的重要标志。据统计，我国现有2100多家报纸，拥有4亿台使用中的电视机，电视观众达13亿，其中通过电视了解新闻信息的更达到91％以上。新闻宣传在引导社会舆论方面承担着重要的责任，新闻媒体已经成为影响国家生活、社会舆论和群众情绪的最重要的媒介之一，同时也是构建和谐社会的重要工具之一。 新闻媒体树立大局意识，配合党和政府的中心工作，最主要的就是要在构建和谐社会的过程中，通过生动而真实的新闻报道，充分展示国家社会发展、经济建设、人民生活水平提高等方面的巨大变化和成就，展示人们的精神风貌，使百姓从中感受到鼓舞，从而更进一步增强信心，激发斗志。与此同时，新闻报道也要拓宽领域，丰富内容，把握群众所关心的热点。聚焦热点，不等同于炒作，应该善于把握尺度分寸，对热点话题进行冷静思考和准确分析。中央电视台今年播出的《岩松看日本》节目，是一个体现“服务大局，配合中心”的媒体责任的作品。《岩松看日本》节目以一家中央媒体理应具有的高度的政治使命感和历史责任感为基点，以中日两国政府首脑互访为契机，以国际的视野、战略的高度和历史的纵深来看待中日国家关系与两国民众的深入了解和交往，通过对日本社会全貌的充分展示，促进了中国百姓对日本社会的进一步深入了解，增进和加深两国人民之间的相互沟通与交流，消弭隔阂与障碍，为温家宝总理的顺利出访营造了良好的气氛。
舆论监督，是新闻媒体所应肩负的社会责任的一个重要方面。而对于舆论监督，则更需要积极和稳妥地把握政府重视、群众关心和普遍存在的选题三原则，在党的工作重点、群众关心的热点和各级政府部门着力解决的难点的结合上下功夫，才能真正做到有理、有据和有益。翻开或观看中国的主流媒体，人们不难发现，上述这些方面的内容，的确已经构成了我们新闻报道的主题与主体，如果就内容的简单分类来说，甚至以舆论监督而著称的中央电视台《焦点访谈》栏目，大约也有超过2/3的篇幅由正面宣传报道所构成。类似《蕉“癌”之惑》这样的节目，就是典型的服务大局、配合中心、聚焦热点、反映民意的事例，而类似“包子事件”这样的报道，则恰恰是应该汲取的惨痛教训和用以对照的反面教材。
深入实际，贴近群众；挖掘深刻，形象生动
新闻报道和信息传播，有其特有的规律。在坚持正确舆论导向的前提下提高引导水平，就是要致力研究传播规律，提高新闻报道的贴近性和艺术性，使信息传播更为有效，更加深入人心，真正做到群众喜闻乐见。新闻报道的贴近性和大众化，当然不能与主流新闻的娱乐化和边缘化画上等号。新闻娱乐化会严重地伤害新闻的公信力，悖离信息传播的根本规律和群众的真正需要。但新闻报道的严肃性、权威性并不妨碍在新闻报道的过程中进行在真实基础上的艺术加工和处理。诸如在新闻报道中运用主题事实化、事实故事化、故事人物化等创作手段，使新闻报道或节目穿透事实表面以及画面的感官刺激和冲击，而直接拍打受众的心灵，也就是由表象而深入，将感性变理性。
现实生活当中，除了《焦点访谈》等节目之外，中央电视台另外的一些节目，如《感动中国》、《我的长征》、《奥运舵手》、等，也都是彰显新闻媒体社会责任、贴近群众、形象生动的典范之作，其中《感动中国》更被誉为是中华民族的精神品牌。
主流媒体要想提高舆论的引导能力，必须围绕中心工作主动进取，以高度的新闻敏感性，抢占主旋律报道的制高点。同时电视新闻宣传报道要想做到思想性、艺术性和观赏性的统一，也必须坚持“三贴近”原则，在吸引力和感染力上下功夫。而深入实际、深入群众、深入生活的“三深入”是实践“三贴近”的有效途径，也是节目深入人心的根本所在。而这也正是《感动中国》走过五年之路，从一个普通的年度人物评选的电视节目，成长为今天中国最具影响力的年度人物评选活动的原因所在。
在创作人员看来，《感到中国》的社会功能，就是坚持正确的导向意识，胸怀全局观念，紧扣时代主题，围绕党和政府的中心工作开展年度人物评选活动，以弘扬民族精神作为最佳的切入点，力争成为一部体现党的意志、反映人民心声两者紧密结合的经典之作。而他们作为新闻工作者、作为电视节目创作者的责任，则是从社会实践和普通群众的生动创造中吸取营养，以“和谐为美”作为基本的创作审美观，把和谐理念和精神融入节目创作当中，充分发掘社会生活的亮点，用生动的、活跃的和创新的电视手段热情讴歌真善美，展示人性的善良和社会的美好，体现昂扬向上的正气，引导人们的价值取向，陶冶观众情操、愉悦百姓身心。诚然，在近年中《感动中国》节目里越来越多地出现了当年集中报道和宣传的先进典型人物，但人们在观看“感动中国”时，却丝毫没有感受到所看的是典型报道。这是因为《感动中国》是一种淡化了的，或者是“改良型”的典型报道。它是用平静的方式表达，以平静的方式展示，源于生活的真实，凝聚震撼人心的精神力量。
而在许多观众看来，《感动中国》人物的许多当选者“就是生活在我们当中的普普通通的人，拉近了人与人之间的距离，感觉到很亲切，催人泪下，同时也感到我们对社会的责任更大了”，此番言语道出了《感动中国》的成功所在，也点明了《感动中国》所追求的目标。而要达到这样的目标与效果，责任意识在其中显然起到了决定性的作用。
认清自我，守土有责；价值评判，社会为先
在现实当中，新闻媒体已经接近于一个社会的神经中枢和力量的聚合之地。它不仅以其特有的视角和特定的方式对社会进行报道、解释和分析，还以其价值观及其贯彻意志影响和引导社会及舆论。因此，新闻媒体一方面必须勇敢地、心无旁骛地肩负起自身的社会责任，但同时也不能片面或肤浅地理解媒体责任。毕竟，新闻媒体所能承载的社会责任还是有限的，只能在其力所能及的范围内行事而不能超越。与此同时，新闻媒体也不能动辄以“社会责任”上纲上线。比如在对于案件的报道方面，新闻媒体有报道的权利，但没有对当事人进行判决的权利。如果媒体超越了这种限制，可能就是从承担社会责任走向了反面。
信息是群众的第一文化需求，今天的社会已经走进了信息多源传播时代，新闻传播的规范就更是一个严肃的社会问题，同时也是一个具体的社会控制问题。一方面，社会必须对新闻媒体有更客观的认识和相应的约束，而对新闻媒体而言，对社会、对国家、对人民负责，就需要在新闻报道和信息传播活动中，对新闻事件的社会价值做出正确的判定，首先从社会价值考虑新闻传播的可行性，突出新闻传播的社会价值。这是新闻媒体的公信力、权威性和影响力的源泉，新闻媒体只有承担起自己所应负的社会责任，才能树立起良好的公信力和影响力，也才能够真正实现自己的价值、功用以及相对独特的追求。▲
（作者系武汉大学博士生、中央电视台新闻评论部主任、《焦点访谈》总制片人）
责任编辑：祝晓虎
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